你是否关注过消费者心理?

June 17, 2014 市场营销 心理学

上一期 Teahour 跟找狗网的创始人 James 聊起 2C 产品和 2B 产品的区别时,James 提到 2C 更多的是心理学操控,在人性的操控上,给大家多一些很奇怪的好处,比如最近在台湾很火的麦当劳早安闹钟应用,在你设立闹钟起床的同时,可以去麦当劳领取一份早餐优惠劵,又有一些好玩的点让你去分享这份经历,成为热门新闻话题,瞬间引爆,上架首日就冲上 App Store 免费排行榜第一名,没有刷榜喔。仔细思考这个案例其实很有意思,里面有很多的心理学及设计考量,而这些往往是我很少关注的。

移动平台、实时技术、社会化媒体、微信营销、O2O,过去几年这些名词发展的很快,给创业者带来了很大的机会,也带来了新的挑战。那是否堆砌几个关键词就能成功了?显然不是,用户根本不关心这些新概念抑或新特性,如何能用这些来提高用户满意度,影响用户的购买决策过程,才是真正的关键,而这,既是消费者心理学,又是社会心理学。

百度百科对消费者心理学的介绍中,提到了人类行为的几种常见心理以及不同类型的人群的消费心理差别。让我们回想一下自己最近几次的消费经历,不管是软件、服务还是实物,你为什么要买这个东西?你是非常理智的进行消费行为的吗?你是否受到外界因素的影响?你是否属于冲动型消费?大多数情况下,我们并不如我们自己想的那么理智,我们的消费行为是受到情感因素的影响,在一定的推波助澜下做出的决定,当然,我们后面会给自己找出千百种理由,来说服自己为何这次消费是合理的。

这是农夫山泉的一则广告,营销其实也是如此。我们并不是要去也不能创造出消费者的一个需求,而是去激发他未开发或者未意识到的需求,驱使他做出消费决策。如何去寻找到这个需求并且刺激用户,正是分辨好的营销人员和差的营销人员的差别。Simon Sinek 曾在 TEDx 上做过一次非常棒的分享『How great leaders inspire action』,介绍了他提出的黄金圈法则。其中很简单的一点是,用户并不为你做的东西买单,而是用户在为你为什么(Why)你要做这个东西买单,即产品创造的使命。所以优秀的市场营销者,会先去传递产品的使命,然后才是与使命匹配的具体需求实现,由内而外地与消费者建立建立信任关系1

上个月,老罗的锤子手机发布会便是一次非常成功的消费者心理操控案例,其中有两个非常具有传播性的点。从理想主义者到『我不是为了输赢,我就是认真!!』的工匠精神,和『令科技巨头蒙羞的 100 万元的 OpenSSL 基金会捐款』 ,都瞬间击中感动党泪点。后面无论是微博上还是微信上的晒单,都能感受到这些感动党那股跟老罗一样的”认真劲”。而这些人,如果我们仔细分析锤子手机的定价策略和营销手段,不难看出正是老罗要的第一批客户。老罗的第一步,不需要颠覆,不需要证明自己是乔帮主第二,他需要的是足够的订单,给自己给团队争取时间,让他能在未来进入大众市场,做出真正心目中的手机。所以,他去做用户分类,去做产品定位,然后把产品展示到这群用户面前。第一步,很成功!

了解你的用户群体并做分类,这正是所有的 Customer Development 的书一再在强调的,因为所有的心理分析和用户行为分析都必须基于典型群体,从共性中找差异性,从差异性中找共性。生活中我们不可能做到取悦所有人,在销售上也一样。如果我们尝试让产品去适合所有人,结果必然是没有人会需要这样的产品,但是一旦当你清晰的面向某个细分人群,事情就会变简单了,有的放矢,对群体挖得越深,就越能针对性的采用一些策略来介入用户的决策过程。

If you want to convert more people into customers, try to convert a smaller number of better-suited people.

再说产品定位和定向营销,如果说营销上的扩散传播是用户获取的手段的话,那么当用户打开你的应用或者来到你的站点后那几十秒钟,则是另外一个战场,你需要在异次元空间清晰的跟访客进行沟通,来达到注册转化和用户留存2的目的,所以你需要设身处地的从用户的需求出发考虑。然后,争取用文字图像甚至视频去刺激用户,诱发共鸣,让用户产生消费冲动。而这个消费动机的引发不在于你做了什么,没有人关心你做了什么3,无论你是多么认真多么专业,用户关心的永远是他的需求是否得到了满足,也就是你做的东西是否解决了他的问题,所以,你要向用户传达的是产品所能给他提供的利益和价值,而不是产品的功能。

People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!

这里插播一个广告,因为我自己本身在企业服务这个领域创业,而企业消费市场跟个人消费市场又有很大的不同。大部分时候企业服务产品,使用产品的用户和做出决策购买产品的客户不是同一个人,甚至使用者都不参与到购买过程。所以为了优先满足付钱的人的需求,很多企业服务公司根本不关心终端用户用的爽不爽,这也是目前绝大多数企业软件完全没有用户体验可言的原因。然而,现在游戏规则正在慢慢改变,BYOD 已经不再只是未来的趋势,而是已经实实在在发生在我们身边企业里的事实。现在很难想象一个公司能强制要求员工必须用什么,不能用什么,如果这样最后的结果也只能是上下敷衍。所以我一开始做风车,我必须保证的是首先这应该是一款让每天真正在用的人感觉特别爽的工具,自下而上去推行,虽说不易,但是却能创造更忠诚的用户,更有效。就如 Evernote 的 CEO Phil Libin 所言,

即便是企业产品也应以取悦个人用户为目标。UI 和 UX 设计在未来企业产品设计中将越来越重要,只有这样,员工才会违反公司规定来使用你们的产品。

技术在不停进步的同时,人也在进步,现在的消费者已经越来越少被电视报纸等传统轰炸式营销方式所影响,我们需要从更深层次的用户需求出发来参与到消费决策过程。所以,当我们在花时间创造一个卓越产品的同时,也请不要忘了去打造卓越的用户体验,不仅是产品使用上的,也需要是消费过程中的。学会如何打造和培养卓越的用户体验对你产品的成功是至关重要的。一篇学习过程中简单的随想,希望能给你带来一些不同的想法,后面再跟大家分享更多一些具体的实战经验。如果你有兴趣了解更多,推荐一本书,来自 Robert Cialdini 的 Influence: Science and Practice

  1. 俗称”宗教粉”、”脑残粉”。

  2. 参考 David McClure 的 AARRR 模型,在『创业成长,从分析开始』(http://yedingding.com/2014/03/27/growth-from-analytics.html) 中也有介绍。

  3. 也许是错误的,你的父母朋友关心,:)

Yedingding

关于我

技术创业者,系统架构师,GrowingIO 联合创始人,Teahour 主播。

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